耐克转型阵痛期：第二财季业绩释放哪些信号？

耐克第二财季业绩承压，转型关键期成效几何？深度解析其战略调整与市场反应。

　　近日，耐克2026财年第二季度财报发布，这家运动品牌巨头正处在转型战略的重要时刻。面对全球消费市场波动以及大中华区业绩增速放缓的双重挑战，耐克该季度实现124.27亿美元的营收，同比增长约1%；净利润为7.92亿美元，同比下降32%。

　　目前，耐克的“WinNow”计划正在稳步推进，这家运动品牌巨头正通过优化组织架构、深化合作伙伴关系以及提升零售体验等措施，努力推动一场长期而复杂的复苏进程。在我看来，耐克此次的战略调整不仅体现了其对市场变化的敏锐洞察，也显示出在竞争日益激烈的体育用品行业中，企业必须通过系统性改革来巩固自身优势。尤其是在零售体验和合作模式上进行升级，有助于增强品牌与消费者之间的连接，进一步提升市场竞争力。这一系列举措，既是应对当前挑战的务实之举，也为未来的持续增长奠定了基础。

　　耐克线下门店。（中国商报记者王怡菲/摄）

　　库存改善明显直销模式遇挫

　　据财报，在2026财年第二季度，截至2025年11月30日，耐克的营收为124.27亿美元，超出市场预期。其中，直销业务（NIKEDirect）收入为46亿美元，同比下降8%；而批发业务收入为75亿美元，同比增长8%。

　　值得关注的是，在最新财报中，耐克集团的库存资产较去年同期下降3%，降至77亿美元。这一运营指标的变化，直接反映了公司供应链与库存管理的优化成效。在“以运动为引领”转型战略的推动下，耐克正在调整其运营模式，朝着更加高效、灵活以及以消费者为中心的方向进行优化，为未来的业务发展奠定坚实基础。

　　与此同时，耐克跑步品类业务收入也同比增长20%，成为拉动整体业务回升的重要动力。财报数据显示，跑步业务收入已连续两个季度实现超20%的增幅，全渠道均达成两位数增长。而全新迭代的NikeVomeroPremium与NikeStructurePlus两款跑鞋产品，进一步补全了其路跑鞋产品矩阵，夯实了耐克在专业跑步赛道的竞争优势。

　　基于对各店本地客群的深入分析，耐克在货品组合、零售服务、店铺体验以及故事营销等多个方面进行了全面升级，并取得了明显成效。耐克方面向记者表示，以北京汉光店为例，在跑步品类完成重点优化后，该系列产品的销售额同比增长了25%。目前，耐克正计划将这一升级模式推广至更多门店。从此次调整可以看出，耐克正在通过精准的本地化策略提升消费者体验和销售表现。这种以数据驱动、贴近用户需求的改造方式，不仅有助于增强品牌与消费者的连接，也为其他零售企业提供了可借鉴的思路。在竞争日益激烈的市场环境中，持续优化线下门店体验，已成为提升竞争力的重要手段。

　　承压转型深入布局中国市场

　　需要注意的是，耐克大中华区营收延续下滑态势，本季度同比下降17%至14.23亿美元。这一表现与同期竞争品牌形成对比：阿迪达斯大中华区已连续十个季度增长，最新财报显示，第三季度其营收同比增幅达到10%；lululemon增速更为突出，第三季度中国内地市场净营收同比增长超40%。

　　当前，国内运动消费市场竞争格局正在发生变化，随着本土品牌的持续崛起，国际品牌也在通过本土化策略进一步巩固自身优势。在行业竞争日益激烈的背景下，耐克此前推行的渠道战略调整尚未完全显现成效，其业绩压力背后，反映出加速推进中国市场转型的紧迫性。“本季度是耐克转型战略深入执行的关键时期。”耐克方面向记者表示。在我看来，这种市场变化不仅是品牌间竞争的自然结果，也体现了消费者需求的不断升级。本土品牌在产品设计、营销策略以及对本土市场的理解上逐渐展现出更强的适应力，而国际品牌则需要更加灵活地调整自身策略，以应对新的挑战。耐克的转型尝试，既是应对市场变化的必要举措，也是其在中国市场长期发展的关键一步。

　　在存量竞争日益激烈的市场环境下，耐克正通过优化组织架构、提升供应链效率以及加强库存管理、改善零售体验等多方面举措，加快转型步伐，一系列调整正在稳步推进。面对行业竞争格局的变化，耐克的这些动作显示出其对市场变化的积极应对。从组织结构到运营流程，再到终端体验的升级，反映出企业正在努力提升整体竞争力。这种系统性的调整不仅有助于提高运营效率，也为品牌在激烈竞争中保持优势奠定了基础。

　　在组织架构方面，耐克进行了有针对性的调整，将大中华区等四个关键地理市场的负责人直接纳入集团最高管理层。这一措施将减少汇报层级，全面提升组织运营效率和市场响应速度，确保“WinNow”计划能够更迅速、更准确地在各区域落地实施，从而更快地应对本地消费趋势的变化。

　　供应链与库存管理的优化，是耐克转型过程中的另一关键方向。本季度库存量明显下降，这是公司主动调整策略，并与零售合作伙伴密切配合所取得的成果。合理的库存水平不仅是企业财务状况良好的直接体现，也使公司能够更灵活地将资源投入到市场需求旺盛的创新产品和季节性新品上，从而优化销售结构，提高运营效率。

　　与优化库存同步推进的，是全球零售体验的转型战略。耐克正在全球范围内推动门店升级，发力打造“以运动员为中心”的社区+零售+文化综合体。转型核心围绕运动场景展开，通过优化线下门店的体验与服务，与消费者建立起超越商品交易的情感联结。

　　从财报来看，尽管转型取得了一定进展，但复苏过程依然充满挑战。耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示，中国依然是全球运动产业中最具长期发展潜力的市场之一，这一判断始终未变。未来，耐克将继续优化在中国市场的运营体系，消费者将从更多方面听到、看到，并切实感受到这些变化带来的影响。

　　华尔街分析师指出，当前耐克财报中显现的营收压力并未超出市场预期，而库存状况的改善等运营指标的优化，才是衡量其转型成效更为关键的参考依据。尽管全面复苏仍需时间，但耐克正在朝着正确的方向稳步推进。从长远来看，耐克的调整策略已初见成效，尤其是在供应链管理和库存控制方面。这些改进不仅有助于提升运营效率，也为未来的增长奠定了基础。不过，市场仍需持续观察其在不同地区和产品线的表现，以确认转型是否真正带来可持续的竞争力。

　　财报披露后，资本市场迅速做出反应，多家机构对耐克的目标股价进行了调整。业内人士指出，市场更关注的不是短期业绩的变化，而是耐克在回归运动本质、提升组织效率以及构建创新生态系统等方面的优化能力。对于正处于转型关键阶段的耐克来说，真正的挑战不在于“超越”竞争对手，而在于是否能够持续引领运动的未来方向。