高层离职，始祖鸟命运悬疑？

一点资讯2025年10月27日 13:44消息，高层离职，始祖鸟未来何去何从？品牌是否还能重振旗鼓？

　　 始祖鸟，一波未平一波又起。

　　 10月17日，始祖鸟的母公司亚玛芬体育在其内部公告中宣布，始祖鸟大中华区总经理IvanShe已离职，其职位暂时由亚玛芬大中华区总裁JefferyMa接替。在过渡期间，马磊将直接向始祖鸟全球首席执行官StuartHaselden汇报。

　　 佘移峰是安踏的资深高管，拥有多年零售行业经验。在安踏收购亚玛芬后，他曾担任始祖鸟中国市场首任总经理徐阳的副手，负责零售业务，并于今年初升任大中华区总经理。 从目前的行业发展来看，安踏在完成对亚玛芬的整合后，正逐步加强其在中国市场的战略布局。佘移峰的晋升反映出公司对其在零售运营方面能力的认可，也显示出安踏在推动高端品牌本土化进程中，更加重视内部人才的培养与使用。随着大中华区市场的重要性不断提升，他的新角色或将对安踏整体战略的落地起到关键作用。

　　 马磊此前曾担任中乔体育总经理，于今年7月从该公司转投亚玛芬，出任大中华区总裁。他在体育用品行业拥有丰富的经验，曾先后在百丽、滔搏以及阿迪达斯中国等企业任职，具备扎实的渠道管理与零售运营能力。此次他的加入被视为亚玛芬推进本地化战略及加快零售布局的重要一步。 从行业角度来看，马磊的履历显示出他对于中国市场有着深刻的理解和实际操作经验，这有助于亚玛芬更好地适应本土市场环境，提升品牌竞争力。在当前体育用品市场竞争日益激烈的背景下，企业更需要具备本土化思维和执行力的人才，而马磊的加入无疑为亚玛芬注入了新的动力。

　　 此次调整是亚玛芬体育大中华区一年内的第二次高管更替。在业内看来，频繁的人事变动无疑向市场释放出不容乐观的信号。企业高层的持续变动可能影响战略执行的连贯性，也容易引发外界对其内部管理稳定性的担忧。对于消费者和合作伙伴而言，这种不确定性可能带来一定的信任压力。

　　 “烟花秀”后，始祖鸟落选双11户外榜单

　　 距离9月19日的“烟花秀”事件仅过去不到一个月，对始祖鸟而言却仿佛已历经漫长周期。品牌在市场表现、公众声誉及社群运营等多个层面均遭受显著冲击。

　　 10月16日，天猫双11户外首日销售榜单中未见始祖鸟身影，与去年抢先购期间位列第十形成强烈反差。

　　 左：2025年天猫双11户外首日销售榜单显示：在2024年双11天猫抢先购期间，户外品牌销售排名情况。

　　 在榜单发布的前一天，10月15日，西藏日喀则市通报《蔡国强：升龙》烟花秀调查结果，认定始祖鸟作为赞助方需依法承担相应生态环境损害赔偿与生态修复责任，北京蔡国强艺术工作室被立案调查，江孜县多名干部被追责。

　　 再早之前，品牌活动近日也进行了调整。10月9日，多位消费者表示收到始祖鸟官方发送的短信和邮件，原计划于10月下旬举行的阳朔国际攀岩山地课堂被取消。官方表示将退还报名费用并承担相关差旅报销，但官网并未公开说明取消的具体原因，仅将活动状态更改为“敬请期待”。

　　 时尚行业专家张培英指出，始祖鸟在天猫榜单上的缺席以及山地课堂活动的取消，反映出品牌正同时面临消费端与品牌层面的双重危机。从消费端来看，消费者对品牌的信任度已大幅下滑，使其逐渐失去户外消费市场的主导地位；而在品牌自身层面，其长期以来打造的专业性与环保形象受到严重冲击，不仅背离了原有的核心理念，也正面临被市场和用户逐步边缘化的风险。

　　 要客研究院院长、奢侈品专家周婷进一步指出，品牌运营不能仅看重商业效益，社会价值同样是构建品牌长期竞争力的关键。头部品牌更应认识到，承担社会责任有时候比追求短期利润更为重要，公众的认可与信任是实现可持续盈利的根本前提。

　　 始祖鸟，还能起飞吗？

　　 面对“烟花秀”事件引发的公众质疑，始祖鸟官方未就相关问题进行具体回应。

　　 周婷指出，虽然冷处理是危机公关最常见也最有效的处理方式，但是“喜马拉雅烟花事件”已经到了无法“冷处理”的状态，冷处理的结果也只能让品牌彻底冷下来。

　　 张培英指出，始祖鸟口碑修复的关键在于品牌能否主动开展实质性行动，包括重塑品牌文化、加强可持续实践、推动环保公益项目，并持续投入用户关系修复。只有通过长期、系统化的努力，消费者才可能对品牌建立新的认知，为未来的健康发展奠定基础。

　　 在张培英看来，始祖鸟当前面对的挑战远不止于短期口碑修复，更涉及产品力、价格策略与客群定位等根本问题。品牌若向奢侈品转型，势必流失部分中产消费者；而产品研发能否真正契合用户期待，在口碑受挫时更易被放大检视，“享受过市场红利的品牌，也必然承受公众更严格的审视。”

　　 但市场留给始祖鸟的时间和机会不多了。

　　 亚玛芬体育二季度财报显示，始祖鸟所在的技服部门虽然实现营收5.09亿美元，同比增长23%，但增速已连续三年放缓，较去年同期的34%明显下滑。同时，该部门同店销售额增速也从去年同期的26%回落至本季度的15%，而更早的2023年二季度，这一数据曾达到80%。叠加销售费用上升等因素，导致调整后营业利润率微降10个基点至13.9%。这些数据表明，始祖鸟的增长动能正在减弱。 从当前市场环境来看，户外运动品牌竞争日益激烈，消费者需求也在不断变化。始祖鸟作为高端户外品牌的代表，其增长放缓可能与市场饱和、产品创新不足或渠道拓展受限有关。尽管品牌仍具一定影响力，但若无法在产品力和运营效率上持续突破，未来面临的挑战或将加剧。

　　 从外部竞争环境来看，户外赛道正变得愈发激烈。在天猫双11运动户外首日销售榜单中，性价比突出的国产品牌骆驼、伯希和稳居前三；榜单前二十名涵盖了多个层次的品牌：既有北面、可隆、添柏岚、迪桑特、萨洛蒙、HOKA、哥伦比亚等中高端户外品牌，也有安踏、斯凯奇、耐克、亚瑟士等综合性运动品牌，以及FILA、艾高、波司登等城市户外品牌，同时北面的城市时尚系列urbanexploration、HELLYHANSEN等新锐品牌也跻身其中。 从当前市场格局看，户外消费呈现出明显的多元化趋势，国产品牌正在加速崛起，而国际品牌也在不断调整策略以适应本土市场的变化。这种竞争态势不仅推动了产品创新，也促使品牌更加注重用户体验与差异化定位。未来，谁能更精准地把握消费者需求，谁就能在这一红海市场中占据一席之地。

　　 在如此多样化且竞争激烈的市场环境中，任何品牌都难以承受失误的代价。