HOKA：跑圈新贵还能领跑多久？

HOKA领跑跑圈，未来能否持续狂奔？揭秘其成功与挑战。

　　 曾经风靡一时的跑圈新贵，如今也步入了平台期。近日，HOKA的母公司Deckers Brands发布了最新财报，显示其销售额和净利润仍保持两位数增长。其中，HOKA依然是公司最重要的收入来源，净销售额继续保持双位数增长。但从多年来的业绩数据来看，HOKA的增长速度已明显放缓。这背后，一方面是因为品牌体量不断扩大，维持高速成长的难度自然上升；另一方面则是越来越多的竞争者涌入市场，不断挤压HOKA的生存空间。 从行业发展趋势来看，运动品牌的竞争已从单一产品优势转向综合能力的较量。HOKA虽然凭借舒适性和技术优势赢得了大量消费者，但随着市场逐渐饱和，其增长动能也在减弱。未来，如何在保持品牌调性的同时，应对日益激烈的市场竞争，将成为HOKA必须面对的重要课题。

　　 HOKA依然能打

　　 根据DeckersBrands公布的财报显示，截至2026财年第二季度末的2025年9月30日，公司净销售额达到14.31亿美元，较去年同期增长9.1%；净利润为2.68亿美元，同比增长10.74%。

　　 销售额、Deckers Brands旗下主要品牌的净利润实现双增长，背后反映出其核心品牌强劲的市场表现。其中，UGG在第二季度实现净销售额7.59亿美元，同比增长10.1%；HOKA同期净销售额达到6.34亿美元，同比增长11%。相比之下，包含Teva、Ahnu在内的“其他”品牌业务则面临一定压力，净销售额同比下降26.5%，仅为3720万美元。 从数据来看，Deckers Brands的业绩分化明显，核心品牌持续发力，而其他品牌则亟需调整策略以扭转下滑趋势。这反映出当前消费市场对特定品牌和产品线的偏好正在加剧，也提示企业需要更精准地进行资源分配与品牌管理。

　　 基于二季度的销售表现，Deckers Brands 预计2026财年全年公司总净销售额约为53.5亿美元，其中HOKA品牌销售额同比增幅预计将在10%至15%的低双位数区间。公司管理层表示，此次增长预期的微调主要受到关税因素的影响；而整体营收指引低于市场预期，则是出于对美国消费者可能因宏观经济压力而更加谨慎消费的判断。 从当前市场环境来看，企业对未来业绩的预判往往需要综合考虑多重外部因素。Deckers Brands 此次调整预期，反映出其对市场变化的敏感性以及对风险的审慎态度。在通胀高企、消费信心波动的背景下，企业提前做好应对准备，有助于增强长期发展的稳定性。

　　 “依托持续的产品创新、卓越的执行运营以及稳定的财务报表，Deckers将稳步推进长期战略。”DeckersBrands总裁兼首席执行官StefanoCaroti如此表示。

　　 在DeckersBrands近两年季度财报中，HOKA品牌成为非常亮眼的存在。2025财年，HOKA品牌净销售额增长了23.6%，达到22.33亿美元；2024财年HOKA的净销售额同比增长27.9%，净销售额为18.07亿美元。2023财年，HOKA营收达14.1亿美元，同比增长58.5%。

　　 再往前看，2022财年，该品牌净销售额同比增长56%，达到8.92亿美元。在2021财年和2020财年，HOKA的增速均超过55%。从这些数据可以看出，HOKA在过去几年中持续保持强劲的增长势头，显示出其在市场中的强大吸引力和品牌影响力。这种持续的高增长不仅反映了消费者对产品的需求，也说明了品牌在战略执行和市场拓展方面的成功。

　　 HOKA由此前曾在运动品牌萨洛蒙（Salomon）担任CEO和市场主管的NicolasMermoud和Jean-LucDiard于2009年创立。2013年4月，HOKA被DeckersBrands收购。此后，HOKA一度狂飙，成为核心支柱性品牌。根据财报数据，目前，HOKA贡献了DeckersBrands总销售额的45%，几乎追平总销售额占比51%的UGG的体量。

　　 在要客研究院院长周婷看来，大众消费者持续的消费升级是当前运动品牌实现增长的关键因素。过去几百元的消费区间，如今已逐渐被千元价位的产品所覆盖，成为新的增长点。同时，专业运动领域的理念正逐步向大众市场渗透，使这些品牌能够触及更广泛的消费人群。此外，运动服饰的时尚化趋势也进一步拓宽了其使用场景，为消费者提供了更多购买的理由。

　　 就业绩发展相关问题，北京商报记者对HOKA进行采访，但截至发稿未收到回复。

　　 跑圈“新贵”慢了下来

　　 HOKA的快速扩张并非孤例，与其发展轨迹高度相似的On品牌在近几年也表现出迅猛的增长势头。

　　 根据财报数据，2023年昂跑净销售额同比增长46.6%；‌2024年其净销售额‌为23.183亿瑞士法郎，同比增长29.4%；2025年上半年其净销售额‌为14.758亿瑞士法郎，同比增长37.2%。基于几乎相同的发展路径以及同样高速增长的业绩，HOKA与昂跑也被称为跑圈的“双生子”。

　　 新贵品牌在中国市场迅速走红。2017年，HOKA正式进军中国市场，势头强劲。紧接着在2018年，昂跑也进入中国市场，两者均专注于跑步运动领域，定位于高端市场，鞋类产品售价普遍在1000至2000元之间。

　　 HOKA自2021年在上海四季坊开设首家直营店以来，不断深化布局，目前在北京、上海、广州、深圳、苏州五大城市拥有28家直营店。虽然HOKA母公司并未披露该品牌在中国市场的具体增长数据，但其在财报中多次提及中国市场成为HOKA增长的重要支撑。而昂跑则在财报中披露其亚太区业绩的增长。2023年，昂跑亚太市场‌销售额同比增长75.9%至1.41亿瑞士法郎；2024年亚太市场的净销售额同比大幅增长84.5%，达到2.602亿瑞士法郎；2025年亚太市场‌销售额2.397亿瑞士法郎，同比增长114.8%。

　　 在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，HOKA和昂跑等千元价位的跑鞋品牌近年来在中国市场受到广泛欢迎，其核心原因在于精准抓住了消费升级和运动生活方式兴起的双重机遇。这些品牌以“厚底缓震”“科技感设计”和“专业运动形象”为卖点，借助社交媒体和关键意见领袖（KOL）的营销策略，迅速树立起高端品牌形象，吸引了注重健康与生活品质的中高收入都市人群。同时，随着中国马拉松、越野跑等大众赛事的快速发展，带动了对专业跑鞋的需求。HOKA凭借在超长距离马拉松和越野跑等细分领域的专业口碑，成功实现从专业领域向大众市场的拓展，形成了“专业+潮流”的双重价值提升。

　　 然而，在这些业绩数据的排列组合中不难发现，新贵们此前的高速增长正逐渐放缓。HOKA的销售额增速从之前的超过五成降至目前的约11%。昂跑的净利润出现下滑，甚至在单季度出现了亏损。根据财报显示，昂跑2025年第二季度净销售额为7.492亿瑞士法郎，同比增长32%，按不变汇率计算增长38.2%；净利润亏损4090万瑞士法郎。不过，昂跑指出此次亏损主要受到外汇因素的影响。

　　 周婷对北京商报记者分析道：“常规来说，随着品牌销售体量增加到一定规模，市场占有率达到一定程度，品牌会自然出现销售增长放缓的情况，并且伴随客户流失风险。HOKA增速放缓，除了是品牌发展到一定阶段的常规表现外，还与市场竞争加剧、品牌神秘感降低等因素有关。”

　　 多品牌抢占市场

　　 根据公开数据，2024年主流电商平台越野跑鞋销售额同比增长近80%。在抖音16大运动圈层中，跑步以33374万人群规模位居榜首，搜索热度同比暴涨90.8%，单日平均搜索量高达139.8万。另有数据显示，2024年，中国公路跑步赛事举办749场，吸引712.6万跑者参赛（同比+16.5%）。从半马到5公里，从一线城市到新二线城市，跑步赛事正在成为“城市名片”的新玩法。

　　 在不断扩大的跑步市场背后，是“卷生卷死”的跑鞋品牌，这意味着竞争的不断加剧。当下的跑鞋领域已是红海，尤其是在中国市场，除了耐克、阿迪等深耕多年的国际品牌外，安踏、特步等国产运动品牌也后来居上，在中高端跑鞋领域杀出了自己的一片天地，同时也都在卷向技术流。

　　 最初，耐克和阿迪达斯在中底技术领域一直处于领先地位。其中，阿迪达斯的Boost科技和耐克的ZoomX缓震科技分别于2013年和2014年推出，成为行业内的标志性技术。相比之下，国产品牌在中底技术方面的研发起步较晚，直到2018年匹克推出其自主研发的态极科技，才标志着国产运动品牌在该领域的重大突破；随后在2019年，李宁推出了新一代超临界发泡中底技术——䨻轻弹科技。同年，特步也研发出首款国产碳板跑鞋——160X。凭借在跑鞋领域的持续投入，特步的业绩已实现多个季度的增长。随着国内外品牌纷纷加大布局，跑步市场正变得日益激烈，品牌之间的竞争已进入技术驱动的新阶段。

　　 除了传统运动品牌在市场上的持续布局，运动代理零售商滔搏也正加快在中国市场的拓展步伐。在过去一年中，滔搏陆续获得了加拿大跑步品牌CieleAthletics、英国跑步品牌soar以及加拿大高端越野跑品牌norda™等品牌的中国市场独家代理权。显然，对于HOKA等品牌而言，当前在中国市场所面临的竞争压力正在不断加剧。 从行业发展趋势来看，越来越多的国际新兴运动品牌通过代理商进入中国，反映出中国消费者对多样化、专业化运动产品的需求日益增长。这种竞争格局的形成，不仅推动了市场产品的丰富性，也促使各大品牌在产品创新、渠道建设和服务体验上持续发力。对于消费者而言，这无疑是一个利好，意味着更多优质选择和更高质量的服务正在逐步落地。

　　 江瀚表示，随着HOKA等品牌规模不断扩张，持续保持高速增长的难度逐渐加大。同时，市场竞争日益激烈，耐克、亚瑟士等传统运动品牌加快推出厚底跑鞋，进一步压缩了HOKA的市场空间；此外，消费者对“厚底风”的兴趣开始出现疲态，产品创新也进入了一个相对平稳的阶段。

　　 周婷则认为，HOKA等品牌若想实现进一步增长，需提升品牌定位，更加聚焦于高端消费群体；同时加大产品创新力度，以产品优势推动市场发展；此外，应积极拥抱数字化转型，持续优化客户体验，包括提供个性化的定制服务。