万宁北撤风暴席卷内地，香港美妆集合店纷纷关停求生。
近日，香港知名健与美零售品牌万宁正式宣布：将全面退出中国内地线下零售市场。根据其官网公告，所有内地线下门店将于2026年1月15日终止营业；线上官方商城将于2025年12月28日24时关闭；天猫旗舰店、京东旗舰店及天猫保健品专营店则提前至12月26日停止运营。与此同时，万宁在内地的线上官方旗舰店已陆续下架商品、暂停接单，部分门店货架空置、系统停更，转型节奏明显加速。
值得注意的是，此次撤退并非临时决策，而是长期战略收缩的最终落地。万宁自2004年进入内地市场，曾一度拥有超120家门店，覆盖北上广深及多个省会城市。但早在2020年前后，其线下版图就已大幅收缩——北京合生汇、乐成中心、银泰中心、王府中环四家核心商圈门店相继关闭；目前深圳仅存福田深业上城店与海航城店两家，且均已进入清仓阶段：前者明确告知消费者“年底闭店”，部分商品五折促销；后者则普遍缺货、不再补货，折扣力度同样达50%。这种“渐进式退场”背后，折射出传统港资美妆零售商在内地市场长达十余年的适应困境。
万宁在公告中将此次调整定义为“内地市场战略重置”，称将“积极响应消费者行为变化及个人健康与美容需求增长趋势”，并强调未来将依托跨境资质，通过微信小程序“万宁跨境官方商城”、拼多多及天猫的“跨境旗舰店”“跨境医药店”、京东跨境旗舰店等新渠道，持续供应来自中国香港及东南亚的健康美容产品。这一路径看似延续经营，实则彻底剥离了本土化供应链、仓储物流与实体服务网络，转而依赖第三方平台履约能力与政策红利——跨境模式虽规避了部分监管门槛，但也意味着对价格敏感度、物流时效、售后响应等关键体验环节的控制力进一步削弱。
万宁的退场并非孤例。今年6月，另一家深耕内地多年的港资美妆连锁莎莎国际亦宣布关闭中国内地全部线下门店，并同步确认北京地区门店已于6月24日前全部终止运营。莎莎方面公开表示，其内地线上销售占比已达80%，因此关闭线下是“集中资源做强线上”的理性选择，后续还将探索以批发形式与内地零售商合作。两家企业几乎同步完成从“全渠道布局”到“纯线上+跨境”的转向，暴露出一个共同现实：以标准化卖场、自营选品、密集布点为特征的传统港式美妆集合模式，在内地已实质性失速。
值得深思的是，万宁直到2015年才正式上线电商平台，比淘宝美妆类目爆发晚近十年，比京东美妆频道上线晚五年，更远落后于屈臣氏2012年即启动的O2O数字化改造。当内地消费者早已习惯直播种草、小红书测评、即时配送、会员私域运营时，万宁仍长期停留在“货架陈列+促销海报+收银台结账”的单向服务逻辑中。其数字化营销不仅滞后，更缺乏体系性投入——没有自有APP、未构建用户数据中台、社交平台内容更新缓慢且互动稀疏。这种“技术失语”，使其既无法精准捕捉Z世代消费偏好变迁，也难以应对抖音电商、小红书商城等新兴流量入口的冲击。
反观市场另一侧，新兴美妆零售商正以高度场景化、强社交属性与极致细分策略快速抢占心智。话梅凭借大牌小样+沉浸式空间设计，成为年轻群体高频打卡地；调色师以潮牌联名、灯光美学与彩妆试用区重构购物动线，目前已开出超100家门店。它们不再满足于“卖货”，而是打造“美妆生活方式提案者”角色——空间即内容，试用即传播，社群即复购引擎。相较之下，万宁门店常被消费者形容为“升级版便利店”，功能性强但情绪价值弱，这恰恰印证了周婷所言：“当信息越来越透明、购买渠道越来越多元，单纯靠规模和品类堆砌的集合店，终将让位于以体验和服务为内核的新零售范式。”
老牌玩家也在艰难突围。丝芙兰近期引入百元级本土彩妆品牌三资堂，试图以“高性价比+文化共鸣”重建价格带竞争力；屈臣氏则启动管理层大换血与“幕后店”改革，砍掉低效自有品牌，优化动线与数字化导购系统。这些动作释放出清晰信号：在存量博弈时代，美妆零售已从“谁开得多”进入“谁活得精”的新阶段。万宁的全面退场，不是一次简单的关店事件，而是一面镜子——照见港资零售企业在内地市场因战略定力不足、组织敏捷性欠缺、本土化深度不够所付出的转型代价。当跨境电商成为最后的“安全垫”，或许也提醒行业：脱离实体触点与用户关系的纯渠道生意，终究难有温度，亦难有韧性。
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