白酒行业降温，茅台等巨头缺席酒店展，产业正经历深度调整与战略迁移。
（望江宾馆内昔日茅台展厅，已被各类开发酒品牌占据）
本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 成都报道
尽管白酒行业仍处低谷，但2026成都春糖酒店展的酒香，却似乎比往年更冲了。3月21日及22日，《华夏时报》记者连续走访锦江宾馆等白酒集中展馆，扑面而来的，是浓郁的酒香裹挟着热烘烘的人气。从一楼大厅到各层走廊人头攒动，主播举着手机对着镜头卖力吆喝，机器人表演引来阵阵围观，宣传名片从四面八方不断递出，各家酒企的销售人员目光热切地打量着每一位路过的客商，只要目光稍一交汇，便立刻上前招呼：“进来看看？”——这表面的喧闹，像一层薄薄的油膜浮在水面，底下却是暗流汹涌：热闹越盛，越反衬出底层渠道的焦灼与失序。
不过，与锦江宾馆的人头攒动不同，几公里外的望江宾馆却是另一番景象，上午的车道空空荡荡，偶尔有一两辆车驶入，又很快消失在视野里。作为春糖酒店展核心地标，这里因茅台集团长达十余年的驻展，曾经一直备受关注。今年，茅台没有来。一同在春糖酒店展环节悄然淡出的，还有五粮液、洋河等名酒。这一“缺席”，不是偶然的行程调整，而是行业权力结构松动的明确信号：当头部企业集体撤出传统招商主阵地，意味着过去以“厂商—大商—终端”为轴心的渠道霸权体系，正在被主动解构。
一边是人山人海的传统酒店展，热潮底下压着焦虑；一边是门可罗雀的昔日地标，巨头缺席。这两个画面拼在一起，为2026年春糖写下注脚：靠压货、靠渠道、靠规模扩张的白酒时代，正在悄然远去。这不是周期性回调，而是范式级迁移——旧地图上已找不到新大陆，而新航线尚未标定坐标。
巨头淡出
2026年全国春季糖酒会酒店展，是十余年来气氛最复杂的一届。
深耕望江宾馆十余年的茅台集团，今年意外缺席。作为春糖酱酒领域的核心地标，这里因茅台长期驻展，曾是经销商的热门打卡地。往年几届春糖，早上不到十点记者赶到时，门口就已是络绎不绝的车流。而今年，茅台的退出让这座昔日热门的酒店冷清了许多。值得注意的是，茅台并非“退场”，而是战略位移：其主展台仍在世纪城主会场，同步上线“i茅台”春糖专属页面，直播观看量单日破千万。这种“主会场露面+酒店展隐身”的双轨策略，折射出一种清醒的克制——它不再需要靠密集展位制造声势，转而用确定性品牌力与数字化触点重建信任锚点。
3月22日，本报记者在望江宾馆观察到，此前茅台集团的展位已被众多杂牌酱酒和经销商开发酒品牌占据，易拉宝广告一字排开，但即便已近中午，前来咨询的经销商依旧寥寥。这些展位中，不乏打着“某茅嫡系”“某台联名”旗号的模糊表述产品，价格带集中在198–398元区间，话术高度同质化：“厂址在仁怀，基酒来自某窖池，定制贴牌，利润空间50%起”。它们填补了物理空间，却无法填补信任真空——这恰是巨头撤离后留下的真实断层带。
白酒营销专家肖竹青对本报记者分析认为，茅台新管理团队非常重视市场化改革，强化务实的工作作风，“贵州茅台全国网络已经非常成熟，今年参加成都糖酒会只是通过主会场展览展示茅台新一年的发展成就、支撑渠道信心，取消酒店展览因为成本高、费用大、收效甚微。”在其看来，在经济大环境充满不确定性的当下，“过紧日子”应该会成为酒业新常态。这一判断值得深思：所谓“过紧日子”，不仅是财务意义上的节流，更是战略意义上的聚焦——把资源从低效的渠道曝光，转向高确定性的用户运营与价值交付。
从价格倒挂常态化，到龙头企业在组织架构、产品策略上的剧烈变革，过去的2025年，白酒行业经历了堪称近十年来最深刻的调整期。2026年的春天，站在十字路口的白酒行业，正试图在存量甚至是减量博弈中，寻找新的生存法则。需要警惕的是，部分中小酒企将“减量”误读为“减责”，仍在用透支渠道信用的方式换取短期回款，这种饮鸩止渴的路径，只会加速行业信任资产的耗散。
不光是茅台，五粮液、洋河等头部酒企也选择不再参与酒店展，曾在春糖期间在成都举行“窖主节”的泸州老窖，今年也把活动拉到了泸州。“没啥人关注春糖了。”一位酒类经销商对本报记者表示，他已经多年不参与春糖，“现在还往那儿跑的，基本都是做开发酒的、做贴牌的，推个新品牌想碰碰运气找经销商。真正有头有脸的品牌，谁还靠这个？”这句话看似悲观，实则道出了行业认知升级的关键一步：春糖的价值坐标，正从“招商效率工具”转向“趋势观测窗口”。它的意义，不再在于当场签下多少合同，而在于捕捉消费情绪的细微转向、识别技术应用的真实水位、验证组织变革的落地节奏。
谈及今年春糖的冷清，一位知名白酒品牌华中地区销售人士周明在春糖期间对《华夏时报》记者坦言：“现在糖酒会真正来选品的客户很少，大家都是过来看看趋势、摸摸行情，大商基本都不会来了。”他进一步解释，随着渠道库存高企、终端动销放缓，经销商普遍收缩战线，选品意愿降至冰点，春糖正在从昔日的招商盛宴回归到纯粹的行业交流节点。这是一个健康的退潮过程——当泡沫退去，裸泳者离场，留下的才是愿意长期共建生态的理性伙伴。
谈及当前市场竞争激烈程度，周明直言：“市场策略基本上一两个月就要变化，现在没有增量，我们全部在缩量竞争。在这种环境下，大家比拼的是谁能最大程度地减少下滑。逆势增长？现在想都不敢想。”这句“不敢想”，恰恰是行业走向成熟的标志。真正的可持续增长，从来不是靠狂飙突进，而是靠精准卡位、稳健迭代与用户黏性积累。当所有玩家都放弃“抢滩登陆”的幻想，转而深耕“滩涂治理”，行业的底部支撑才真正开始加固。
次高端承压
巨头们从春糖酒店展集体淡出，成为今年春糖最刺眼的信号。与此同时，记者深入锦江宾馆、环球中心天堂洲际等核心酒店展走访时发现，行业内部的格局正在加速重塑：当龙头凭借品牌与渠道优势稳稳守住基本盘，中小杂牌靠极致低价勉强苟活时，曾经被寄予厚望、承载消费升级预期的次高端价格带（300-800元），却成了本轮调整中夹在中间、压力最为集中的区域。这一价格带的尴尬在于：它既不够“便宜”以触发大众即时消费，又缺乏“稀缺”以支撑政商务礼赠溢价，正遭遇前所未有的价值认同危机。
“现在越便宜的酒越好卖。但便宜酒的赛道最拥挤，大品牌用低端产品线抢市场，利润压到极致；小品牌为了活下去，再低的价也敢跟，真正难受的是次高端这个区间。”周明对记者谈到，前几年几乎所有大品牌的共性目标都是抢占500元以上的次高端以及千元价格带，但随着消费降级，不光是千元价格带价格大跌，500元以上价位产品集体承压，其所在品牌旗下次高端产品也在主动下调价格，以适应当前的消费趋势。值得追问的是：次高端的“承压”，究竟是消费能力的客观回落，还是消费者价值认知的主动重构？答案或许是后者——今天的消费者，不再为模糊的“升级感”买单，而只为清晰的“情绪价值”或“实用价值”付费。
从多家券商发布的春节白酒市场调研数据看，2026年春节白酒市场呈现显著分化格局，高端酒（如贵州茅台、五粮液）表现超预期，次高端酒（300-800元）普遍承压，库存压力较大。大众消费（100元以下）成为结构性亮点。申万宏源也在研报中做出判断：一线头部品牌基本面已见底，茅台基本面反转，此外，次高端及地产酒品牌仍然承压，仍需时间去库存恢复动销。这种分化背后，是消费决策逻辑的根本转变：高端酒购买行为趋于“刚性储备”，大众酒转向“场景刚需”，而次高端则陷入“意义悬置”——它既难承担投资属性，又难匹配日常饮用性价比，更缺乏文化叙事抓手。
这种分化，在今世缘2月初发布的投资者来访接待记录表中得到印证。其表示，2025年江苏省白酒市场的表现可看作行业的缩影，从各价格带来看，百元内和800元以上两个价格带的市场占比均小幅提升，“代表主流政商务消费的四开及以上产品则承压。”一个耐人寻味的细节是：四开今世缘的承压，并非因其品质下滑，而是因公务消费场景实质性萎缩后，其长期绑定的政商语境突然失效。这提醒所有酒企：产品力之外，场景适配力与语境重构力，已成为新的核心竞争力。
春糖期间，华北地区一家大型酒类经销企业工作人员王林（化名）向本报记者道出了次高端价格带最真实的处境。他直言，自己从事白酒销售十几年，经历过白酒最黄金的年代，也正在经历最漫长的寒冬。
王林以习酒旗下大单品君品举例称：“前几年我们赚钱容易，那时候君品拿货价九百多，卖到一千三，一瓶能赚三五百，钱来得特别快。那会儿货根本不够卖，还得跟酒厂打申请，按计划给你配货。”他苦笑了一下，“现在行情倒挂，基本都是亏钱在卖。”第三方平台“今日酒价”数据显示，3月22日，君品习酒批价已跌至588元/瓶，远低于出厂价。价格倒挂本身并不可怕，可怕的是倒挂背后失去的定价权与渠道话语权——当一款产品沦为“必须卖出去才能保住资格”的筹码，它早已不是商品，而是维系关系的抵押品。
对于为何亏钱仍坚持出货，王林坦言，目前主流品牌标品基本都在亏损，其渠道利润主要依靠定制开发产品支撑。“当前行业环境下，能通过厂家返点实现盈亏平衡已属不易。主流品牌标品普遍倒挂经营，经销商即便亏损仍维持出货，主要是为保住渠道资格，你现在不卖，以后行情变好想卖就卖不了了。这个牌桌，下去了就上不来。”这段话揭示了一个残酷现实：在渠道深度捆绑的旧模式下，“资格”比“利润”更重要；而新周期的竞争起点，恰恰是要打破这种依附性资格体系，让渠道回归服务本质、让终端回归销售本职。
在次高端白酒全面承压的背景下，王林所在公司从去年开始调整产品结构，增加推广一款其所在区域的知名白酒。他拿出手机，向记者展示与客户的聊天记录：“这款酒出厂价二三十元，终端卖到七八十元。”他坦言，去年在其经销体系内，这款区域酒的表现好于习酒，虽然整体销售额不及后者，但利润更为可观。这一转向具有典型意义：它不是简单的“向下兼容”，而是渠道基于真实动销反馈作出的理性校准——当消费者用脚投票，渠道就必须用货架投票。那些还在死守价格带幻觉的企业，终将被更敏捷的对手甩在身后。
巨头们的新战场
王林在春糖酒店展守着牌桌，而他的上游，那些曾经与他利益高度绑定的酒企们，正在另一条战线上开辟新的战场：龙头淡出酒店展，收起锋芒，开始将战略重心切入下一个战场：C端消费者。
以在泸州与春糖同期上演的泸州老窖“窖主节”为例，这场面向消费者的狂欢活动，自2023年启动以来，已在全国核心城市举办10场，线下接待超6万人，线上曝光达1.3亿次，带动消费逾4000万元。数字背后，是更深层的运营逻辑：它不再满足于“让消费者知道”，而是致力于“让消费者成为品牌共建者”。窖主节现场的封坛仪式、原粮溯源直播、个性化酒体定制，本质上是在构建一套可感知、可参与、可传播的情绪价值闭环。
不只是泸州老窖。今年以来，茅台To C转型也持续提速。肖竹青对记者评价，茅台的市场化改革核心就是全面To C，是在社会购买力不足、消费紧缩的大环境下，追求更多销售机会的智慧选择。需要强调的是，茅台的To C不是简单开网店、搞直播，而是以“i茅台”为中枢，打通会员体系、积分生态、场景服务与文化内容，让每一次消费行为都沉淀为用户资产。这种能力，短期内难被模仿，长期看却将成为行业分水岭。
一切变化的背后，是白酒行业竞争逻辑的根本性转变。站在2026年春季糖酒会的行业节点回望，过去数年白酒行业的高增长，很大程度上建立在渠道的蓄水能力之上。酒企向经销商压货，经销商向终端转移库存，终端向消费者做动销，只要渠道能容纳新增库存，酒企报表端的增长就能持续。但这条增长链条，本质上是一条“信任杠杆链”，其稳定性高度依赖于终端动销的持续兑现。一旦动销停滞，杠杆就会迅速反噬——这正是2023年以来行业困境的底层成因。
官方统计数据显示，2025年我国规模以上白酒企业产量为354.9万千升。10年前的2016年，这个数据还是1358.4万千升，去年前三季度，20家A股白酒上市公司营收、净利润同比分别下降5.90%、6.93%。产量腰斩、利润下滑，这些冰冷数字背后，是数万家终端门店的经营压力、数十万渠道从业者的生计转型、以及整个产业链对“确定性”的集体渴求。当增长神话破灭，行业终于开始直面一个朴素真理：可持续的繁荣，永远建立在真实需求之上，而非渠道幻觉之中。
谈到本轮调整何时见底，白酒行业分析师蔡学飞在春糖期间接受《华夏时报》记者采访时表示，持续时间会比市场预期的更长，影响深度也远超以往周期，行业大概率还要经历3-5年的筑底阶段，2026年并非全面复苏年，而是行业重构年，更是一场从渠道推力到消费者拉力的底层逻辑革命。这一判断极为关键：筑底不是等待回暖，而是主动重构。重构的方向，是让企业从“生产导向”转向“用户导向”，从“渠道管控”转向“生态共建”，从“产品思维”转向“体验思维”。
蔡学飞认为，数字化经济与消费者主权时代，向C端倾斜确实能增强企业的抗周期韧性，过去行业的波动是“库存周期”，由渠道情绪主导；未来将更多是“心智周期”，由消费者偏好和情绪价值的变化驱动。这一洞见直指核心——当信息极度透明、选择极度丰富、注意力极度稀缺，决定品牌命运的，不再是渠道铺货率，而是用户心智占有率；不再是年度任务完成率，而是年度情感连接度。
对于白酒巨头前所未有地加码C端运营，蔡学飞表示，茅台喊出“市场化”“一步到C”，泸州老窖打造“窖主节”构建情绪价值闭环，本质都是在争夺用户，这意味着中国酒行业从厂家主导的供给思维，彻底转向由消费者定义的需求思维。“谁能在这场‘C端革命’中建立起直达用户、运营用户的能力，谁才能在下半场赢得生存权与发展优势。”这句话应刻在每家酒企的战略墙上。因为真正的用户运营，不是把消费者当流量收割，而是视其为共创伙伴；不是用促销刺激购买，而是用价值赢得认同；不是追求一时销量，而是培育终身关系。
这届春糖，没有狂欢，没有神话。有的只是一个时代的背影，和另一个时代刚刚开始的、模糊的轮廓。当望江宾馆的空旷与锦江宾馆的喧嚣形成镜像，我们看到的不仅是展会冷热的切换，更是一个产业从粗放生长迈向精耕细作的历史拐点。未来的胜出者，未必是规模最大者，但一定是离消费者最近、听得最清、回应最快的那个。
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