歌力思‘增长王牌’遇冷，中国市场的突围之路在何方？

一点资讯2025年11月14日 12:42消息，歌力思增长王牌在中国市场面临挑战，品牌发展引关注。

　　 自拍，作为女装集团歌力思旗下的“增长王牌”，在11月初因一场直播出现意外，引发了广泛关注。 在我看来，此次直播事件不仅暴露了品牌在营销策略上的风险，也反映出在快速发展的市场中，任何细节的疏忽都可能带来较大的负面影响。对于一个以增长为核心目标的品牌来说，如何在保持创新的同时，确保内容的合规与专业，是值得深思的问题。

　　 近日，self-portrait品牌邀请朱珠与翁青雅展开新品对话。在直播过程中，主持人翁青雅错误地念出了品牌名称，在朱珠尚未就座时便自行落座，随后出现忘词、语塞以及内容单薄的提问，导致整场直播气氛陷入尴尬。

　　 在事件登上热搜后，self-portrait中国运营方歌力思集团不得不公开作出回应，承认“此次事件让我们深刻反思，品牌在活动流程管理和执行细节方面存在明显问题”。

　　 而这并非“self-portrait”第一次陷入争议。早在半年前，一位小红书博主吐槽品牌5000多元的连衣裙“伸手就崩扣”的视频获得400万次浏览量，31.8万点赞，直指其设计缺乏实用性。 从消费者的角度来看，高价位商品本应具备更高的品质保障和实用价值，但此类事件反映出部分品牌在设计与功能之间的平衡上存在明显短板。消费者对产品细节的关注度日益提升，任何看似微小的缺陷都可能引发广泛的讨论与不满。这种现象也提醒品牌，在追求时尚与艺术表达的同时，不应忽视产品的基本使用体验。

　　 从“名媛追捧”到“争议焦点”，self-portrait的口碑为何发生巨大反转？歌力思的“增长动力”是否面临挑战？

　　 self-portrait究竟什么来头？

　　 在争议不断的背后，self-portrait实际上是一个来自英国的品牌。

　　 2013年，来自马来西亚的HanChong在伦敦创办了self-portrait品牌。这位曾以艺术家身份参与威尼斯双年展的设计师，最终转向时尚设计领域，希望创造出能够影响更多人的作品。

　　 从产品定价看，self-portrait定价为2000—8000元，热销款均价约3000元，属于轻奢，风格偏礼服、社交，类似品牌有zimmermann、Maje、Aje、JORYA等。

　　 图源：self-portrait天猫旗舰店

　　 品牌创立之初，HanChong便明确提出了“为女性打造奢华而价格亲民的时装”的理念。从英国皇室成员凯特·米德尔顿到美国前第一夫人米歇尔·奥巴马，再到吉吉·哈迪德等时尚名人，都是该品牌设计的忠实拥护者。

　　 人气渐长之下，self-portrait逐渐也在中国市场需求愈盛，但此前一直购买渠道有限。

　　 直到2019年末，歌力思与圣珀齐知识产权有限公司共同成立合资公司，该合资企业拥有self-portrait品牌在中国大陆地区的所有权。自此，歌力思正式承担起该品牌在中国大陆地区的经营与管理工作。 从行业角度来看，此次合作标志着国际时尚品牌在华本土化运营的进一步深化。通过与本土企业建立合资模式，不仅有助于品牌更好地适应中国市场，也提升了本土企业在国际品牌管理方面的专业能力。这种合作方式在当前全球化的商业环境中具有积极意义，也为后续类似合作提供了参考范本。

　　 随后，self-portrait 于线上平台开设天猫旗舰店及小红书店铺。根据财报显示，品牌在2021年的线上销售额增长超过3倍，2022年在天猫平台的GMV突破2亿元。而self-portrait 的中国首家品牌专卖店于2020年5月落户北京SKP，当年开设的6家直营门店均取得了良好的业绩。

　　 2023年2月，self-portrait正式宣布演员赵丽颖成为品牌代言人，至2024年，其代言身份升级为全球品牌代言人。同时，品牌面孔Jisoo参与的2024春夏系列广告大片亮相伦敦核心商圈及地铁站，在韩国也引发热议。

　　 Self-portrait最具代表性的设计元素包括蕾丝、镂空、荷叶边、网纱以及合身剪裁等，这些元素共同塑造了品牌的独特识别度。

　　 为什么self-portrait对歌力思很重要？

　　 在母公司歌力思的布局中，self-portrait正发挥着日益重要的作用。

　　 2025年前三季度，self-portrait品牌实现收入4.24亿元，同比增长19.36%，成为集团中增长最快的子品牌。相比之下，同期主品牌ELLASSAY营收出现同比下降3.2%，而其他国际品牌如Laurèl和IRO在中国区的销售额则分别同比增长10.4%和11.8%。从整体表现来看，self-portrait在当前市场环境下展现出较强的韧性与潜力，被视为歌力思未来发展的关键增长点。 从行业竞争格局看，国际品牌在中国市场的持续扩张对本土品牌形成一定压力，而self-portrait的逆势增长显示出其在产品定位、品牌调性以及市场策略上的优势。这种表现不仅为歌力思注入了信心，也为整个服装行业提供了新的观察视角：在消费趋于理性、品牌选择更加多元的当下，精准定位与差异化竞争仍是制胜关键。

　　 2025年第三季度，ELLASSAY、self-portrait、Laurèl和IRO中国区的销售额同比分别增长了4.6%、16.8%、12.4%和3.1%，其中self-portrait品牌的增速最为显著。

　　 从毛利率看，自画像品牌毛利率达到80.4%，在歌力思旗下所有品牌中排名第一，显著高于集团平均的66%，被视作“利润核心”。

　　 同时，self-portrait也是集团唯一的“门店增长引擎”。截至2025年三季度，歌力思主品牌门店较年初净减少5%，同期IRO门店较年初净减少10.4%，Laurèl门店数量持平，唯有self-portrait门店增长4.1%，达76家。

　　 从渠道看，2025年前三季度，self-portrait在线上渠道的表现尤为突出，其线上收入同比增长超过40%，在抖音商城618期间的奢侈品行业品牌榜单中跻身头部行列。这反映出品牌在数字化转型和线上营销方面的成效显著，也显示出消费者对高端时尚品牌在线平台上的接受度不断提升。线上渠道的持续增长，为传统奢侈品品牌提供了新的增长点和市场拓展空间。

　　 这一表现与歌力思整体业绩形成对比。2025年前三季度，歌力思集团实现营收20.19亿元，同比下降6.22%，而净利润则大幅增长427%，由去年同期亏损3.1亿元转为盈利1.14亿元。

　　 去年，为优化战略部署和资产结构，歌力思出售了EdHardy品牌50%的股权。由于EdHardy在报告期间不再纳入合并报表范围，剔除该影响后的可比口径下，歌力思前三季度营业收入同比增长2.4%。

　　 这样看，self-portrait对歌力思的战略意义不言而喻。

　　 增长引擎，哑火？

　　 尽管业绩亮眼，self-portrait面临的挑战也不容忽视。

　　 最近的直播翻车事件虽然为品牌带来了一定的短期流量，但“黑红路线”的负面影响正逐渐显现。 我认为，尽管短期内一些品牌通过争议性事件获得了关注，但这种以负面舆论换取曝光的方式并不可取。长期来看，品牌形象和消费者信任度可能受到更深远的影响。企业在追求流量的同时，也应更加注重内容的质量与价值观的引导，避免因一时之利而付出更大的代价。

　　 首先，是调性受损。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受有意思报告采访时表示，轻奢品牌的核心资产在于“专业形象”，而直播中的失误所暴露的不专业行为，对品牌赖以生存的“专业形象”和“精致调性”造成了损害。

　　 直播中主持人多次念错品牌名称、流程衔接不畅、危机处理不够及时，这些明显的问题直接暴露了相关方在内容策划与质量控制方面的不足，也引发了消费者对品牌整体品控能力的质疑。有消费者表示：“连一场活动都做不好，品控还能让人放心吗？”在社交平台上，一些老顾客也直言担忧：“怕穿出门被认成‘翻车品牌’。” 从行业角度来看，直播作为品牌营销的重要渠道，其背后需要的是专业团队的高效配合和严谨的流程管理。一旦出现失误，不仅影响用户体验，更可能对品牌形象造成难以挽回的损害。此次事件反映出部分企业在内容运营和品控机制上的薄弱环节，值得引起高度重视。

　　 其次，直播带来的热搜热度，也仅仅聚焦于主持人失误，而非产品，既未提升新品认知，又在社交媒体上被贴上了品牌“华而不实”标签。

　　 如今，轻奢领域竞争日趋激烈，当消费者对“明星效应”逐渐失去兴趣后，品质控制更出色的同类品牌或许能借此吸引部分消费者。

　　 詹军豪指出，主打简约优雅风格的之禾，或在运营体系上更为成熟的国际品牌如Sandro、Maje，均有可能对self-portrait的发展产生一定影响。 从行业角度来看，随着消费者审美不断升级，市场对设计感与品牌调性要求日益提高。之禾以极简主义著称，Sandro与Maje则在欧洲市场拥有成熟的运营体系和稳定的客户群体，这些品牌若进一步拓展市场，或将对定位相近的self-portrait形成竞争压力。对于self-portrait而言，如何在保持自身特色的同时提升品牌影响力和运营效率，将成为未来发展的关键。

　　 但同时，奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士表示，中国消费者通常比较宽容且容易遗忘，因单一事件而使品牌彻底失败的情况并不常见。她指出，中国服装市场体量庞大，在消费者需求日益个性化和多元化的背景下，只要品牌具备一定的独特性，就很容易在竞争中崭露头角。

　　 “self-portrait尚未真正进入消费者视野成为知名品牌，因此直播事件对其影响较为有限。尤其是事件发酵所带来的猎奇性曝光，在一定程度上甚至可能抵消负面效应。”周婷补充道。 在我看来，品牌在初期阶段若缺乏足够的市场认知度，其面临的舆论风波往往难以形成实质性冲击。这种情况下，意外的曝光反而可能转化为一种宣传契机，尤其在社交媒体高度活跃的当下，公众对新鲜事物的好奇心有时能超越对品牌的固有印象。不过，这也提醒品牌方，在发展过程中仍需注重口碑积累与形象管理，避免因一时的热度而忽视长期的品牌建设。

　　 面对直播事故和产品质量的质疑，self-portrait正站在关键的十字路口。品牌长期以来建立的高端形象和消费者的信任，可能因一再发生的负面事件而逐渐被削弱。

　　 毕竟，流量可能迅速涌入，但品牌的调性和用户的信任却需要长时间的积淀。（作者：王涵艺）