二手价成参考，奢侈品消费逻辑生变

买包先查二手价，奢侈品消费逻辑生变。

　　 近日，贝恩公司与意大利奢侈品协会Altagamma共同发布《2026年春季全球奢侈品市场研究报告》。该报告预测，2026年个人奢侈品市场的规模将恢复至3650亿至3730亿欧元，增长率预计为2%至4%，行业正从高波动时期逐步进入低增长常态化的新的发展阶段。

　　 在经济增速放缓的背景下，一个更深层次的消费结构变化正在显现：超过一半的消费者在购买新包之前，会先到二手平台查询价格。

　　 贝恩公司资深合伙人、全球时尚与奢侈品业务负责人克劳迪娅·达皮齐奥在接受《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）采访时表示：“这并非行业本身的危机，而是一面镜子——它会反映出一个品牌是否真正具备与其价格相匹配的价值。”

　　 与此同时，超过80%的奢侈品市场价值源自在过去12个月内参与体育赞助的品牌。体育正逐渐成为连接大众文化与高端消费的关键桥梁。

　　 当二手价格开始成为奢侈品消费的参考坐标，当体育赛事成为品牌文化秀场，奢侈品行业正进入一个被消费者、数据与大众文化共同定义的新周期。

　　 循环经济重塑消费市场

　　 当前，消费决策流程的重塑正成为奢侈品行业最核心的变革之一。贝恩公司数据显示，大约一半的奢侈品消费者在购买前会查阅二手市场的价格和供应情况。

　　 谈及这一趋势对品牌定价策略的潜在影响，达皮齐奥在接受每经记者采访时表示：“转售市场已经成为消费者在购买决策中一个真实的参考指标，它如同一面镜子，反映出品牌的真实价值。最顶级的品牌无需担心，一个健康的二手市场恰恰是对它们产品实力的肯定。”

　　 那么，新品价格是否正在被二手市场反向锚定？她指出：“经典款的二手价值反而验证了其溢价的合理的。真正面临压力的是那些追逐潮流的单品——二手市场只是更坦诚地揭示了什么是经得起时间考验的。与其说这是风险，不如将其视为一种指引。” 在当前的消费市场中，二手平台正逐渐成为衡量产品价值的重要参考。一些经典款式在二手市场的表现，不仅没有贬值，反而持续保值甚至增值，这从侧面印证了品牌在设计、工艺和市场定位上的成功。而那些追求短期潮流的产品，则在二手市场上暴露出了其价值的脆弱性。这种现象并非单纯的市场波动，而是消费者对产品长期价值判断的体现。对于品牌和消费者而言，这或许是一种警示，也是一面镜子，帮助我们更清晰地看到哪些产品真正具备持久的吸引力。

　　 全球电商巨头eBay的数据印证了这一趋势。平台调研显示，89%的全球消费者计划持续或增加二手商品购买，其中“Z世代”(1995年至2009年出生的一代人)与“千禧一代”是增长主力。

　　 2026年第一季度，eBay平台上全球女包及手袋类目的商品上架数量、珠宝与腕表类目的商品上架数量均同比增长接近20%。LouisVuitton、Gucci、Prada依然位居热销榜单前列，部分经典款式在品牌创意总监更换后，销量增长超过300%。

　　 eBay国际跨境贸易事业部大中华区总经理林文奎指出：“循环经济正在改变全球消费市场，二手奢侈品正发展成为具备长期增长前景的关键行业。”

　　 区域层面，据IMARC集团《二手奢侈品市场规模、份额、趋势及预测(2026~2034)》的报告，欧洲目前是全球最大的二手奢侈品区域市场，而美国则是关键的单一国家市场，线上转售平台的兴起极大地推动了市场发展。

　　 每经记者获悉，中国奢侈品消费占据全球近一半的市场份额，二手货源十分充足。国内一家二手奢侈品店店主龙籽丹向每经记者表示，国内二手市场更偏爱黑色和经典色调的产品，而在国内销售不畅的彩色款式在欧美市场却能溢价2到4倍。目前，她的店铺正计划通过跨境电商渠道开拓海外市场。

　　 与此同时，AI工具正在深刻改变消费者的购买方式。根据贝恩公司发布的报告，约50%的消费者已在购物过程中使用AI工具，主要用途包括产品比较和品牌发现。过去由品牌主导的消费路径，正逐渐被“AI筛选—多渠道验证—再决策”的新模式所取代。 这一变化反映出消费者在信息获取和决策过程中的主动权增强，同时也对传统营销模式提出了新的挑战。企业需要更加注重与AI平台的协作，以适应这一趋势，提升自身的可见度和用户粘性。

　　 转售市场与AI辅助决策正逐步融入主流消费链条，使消费行为变得更加长期化、分散化，也更难以被单一品牌的故事所完全掌控。 在当前的消费环境中，消费者的选择不再局限于传统品牌渠道，而是越来越多地受到转售平台和智能推荐系统的影响。这种变化不仅延长了消费周期，也让消费者的决策路径更加复杂和多元化。与此同时，AI技术的介入让个性化推荐成为可能，进一步削弱了品牌对消费者认知的主导作用。这种趋势表明，未来的消费生态将更加依赖数据驱动和平台化运作，而不再是单一品牌单方面塑造市场格局。

　　 品牌争相押注体育赛道

　　 在增长放缓的背景下，品牌竞争逻辑正在发生变化。

　　 贝恩报告指出，体育成为连接大众与高端消费的桥梁。

　　 这种变化在具体的商业合作中看得更清楚。大型奢侈品产销控股集团LVMH通过赞助2024年巴黎奥运会，将旗下品牌深度嵌入全球瞩目的体育盛事；路易威登与F1(一级方程式赛车)签署10年官方合作合约，并成为摩纳哥大奖赛冠名赞助商；Gucci则开创性地与Alpine车队达成冠名合作，自2027赛季起车队将更名为“GucciRacingAlpineF1Team”，这是F1历史上的首次品牌冠名，标志着合作从“贴标”升级为“品牌平台共建”。

　　 品牌争相押注体育，不光是为了曝光量。

　　 达皮齐奥在接受每经记者采访时指出：“体育能够为品牌带来产品本身无法提供的东西——一个真实而鲜活的共享时刻。它是一种集体情绪，在现实的时间中被数百万人共同体验和感受。当品牌融入其中，它就不再只是售卖一个符号，而是为人们提供一种可以亲身经历并长久铭记的体验。” 在我看来，体育与品牌的结合不仅是营销策略的升级，更是情感连接的深化。在信息爆炸的时代，消费者更渴望真实的互动与共鸣。体育所承载的激情、奋斗与团结，恰好为品牌注入了灵魂，使其超越商业价值，成为文化的一部分。这种体验式营销，让品牌在人们心中留下更深的印记，也推动了品牌与受众之间关系的转变。

　　 这正是奢侈品行业从“拥有更多”转向“体验更好”的内在逻辑。“体育是少数能让普通人和一小群精英共享同一时刻的舞台。数十亿人观看比赛，少数人亲临现场——品牌通过同一事件，同时对话主流文化与顶级客群，既赢得广泛共鸣，也获得稀缺声望。”达皮齐奥强调。

　　 高管流动进一步印证了行业趋势的持续深化。2026年5月，德国奢侈运动时尚品牌博格纳（Bogner）任命彪马前CEO付安德为新任首席执行官，旨在借助其在运动与生活方式领域的丰富经验推动品牌增长。具备顶级运动品牌管理背景的高管，其能力模型正逐渐在奢侈品行业中获得广泛认可。这种人才的跨领域流动，反映出当下奢侈品与运动时尚融合发展的新方向，也预示着未来企业对复合型管理人才的需求将更加迫切。

　　 体育赞助之所以能够建立情感纽带，不仅仅局限于“在场”。达皮齐奥进一步表示：“当一个品牌成为人们表达自身热爱的象征时，它就不只是消费者购买的商品，而是他们自我认同的重要组成部分。”

　　 消费场景的演变也反映出这一趋势。每经记者注意到，一些高端商场正在重新调整品牌布局，高人气运动品牌逐渐占据更为核心的位置。运动品牌所带来的一种活力与社群氛围，正契合当前消费者对情绪价值的需求。 在我看来，这种变化不仅仅是商业策略的调整，更是消费者心理和生活方式转变的体现。在如今快节奏、压力较大的社会环境中，人们越来越重视精神层面的满足，而运动品牌通过其独特的文化属性和社区运营，成功地与消费者建立了情感连接。这表明，未来的商业竞争不仅在于产品本身，更在于能否提供有价值的情绪体验。

　　 不过，贝恩报告也指出，当前阶段品牌对体育的投入仍主要用于“文化可见度”与“品牌心智占位”，并非直接转化为销售增长。在“低增长常态化”的新阶段，品牌在文化场景、体验场景与数字分发系统中的综合可见度，将成为竞争的关键。